تطوير صورة العلامة التجارية أداة من أدوات تحقيق الميزة التنافسية "دراسة صنف منتجات التلفاز

Abstract

لقد أصبح موضوع تسيير العلامات التجارية من بين أهم أولويات المؤسسات الرائدة في السوق؛ وهذا ما دفع الكثير منها إلى وضع وظيفة متخصصة في هيكلها التنظيمي مهمتها تسيير علامتها (أو علاماتها) التجارية. من بين المسؤوليات التي تتحملها هذه الوظيفة هي عملية تسيير هوية العلامة التجارية، ولا تتم هذه الأخيرة إلا من خلال دراسة الصورة الذهنية التي يحملها المستهلك عن علامتها (أو علاماتها) التجارية. يتمحور هذا البحث حول أهم المسائل المتعلقة بالعلامة التجارية وصورتها، ومن أجل تعظيم قيمة البحث قمنا بترتيب مباحثه وفقا لتطور العلامة التجارية على الصعيدين العام والخاص، فعلى الصعيد العام قدمنا تطور دور العلامة التجارية عبر الزمن وصولا إلى مختلف المداخل ا لتي حددت ماهية العلامة التجارية، هذا ما سمح لنا بتقديم مفهوم متكامل يعطي للمؤسسة نظرة شاملة وواضحة لعلامتها (أو علاماتها) التجارية؛ أما على الصعيد الخاص قمنا بعرض أهم المراحل التي تمربها عملية إنتاج العلامة التجارية بدءا من عملية التخطيط وصولا إلى عملية التسيير؛ إلا أننا لم نتوقف على هذا الحد بل قدمنا نموذجا مفصلا يسمح للمؤسسة بتحليل وضعيتها التنافسية اعتمادا على صورة علامتها التجارية، وقمنا باستخدام هذا النموذج من أجل تحليل الأوضاع التنافسية لثلاثة علامات تجارية متخصصة في إنتاج أجهزة التلفاز.