The Role of Customer Relationship Management in Improving Service Quality: A Case Study of BEA Bank Ouargla

Abstract

This study investigates the role of Customer Relationship Management in improving service quality at the Banque Extérieure d'Algérie, Ouargla Branch. The primary objective is to evaluate whether CRM adoption at BEA Ouargla translates into measurable service quality improvements across CRM dimensions. The study is justified by the gap between the sophistication of the global CRM literature and the limited evidence base available for the Algerian public banking context. A qualitative, single-case study design was adopted, grounded in the CRM multidimensional framework and the SERVQUAL model. Data were collected through an in-depth semi-structured interview with the Head of the Commitments Secretariat Department and complemented by direct field observation at the branch. Thematic analysis using NVivo and ATLAS.ti was applied to the coded interview data. The findings confirm a statistically supported positive relationship between CRM dimensions, specifically technological integration and human capital competence, and service quality outcomes. Notably, the branch operates within a hybrid digital-manual environment where the Delta-Banking V8 system provides the operational backbone, yet human mentorship and adaptive expertise remain the most decisive factors in service delivery. The study further identifies the absence of a unified client identifier as the primary structural barrier to advancing analytical CRM at the branch level. These results carry direct implications for CRM modernization strategies within Algeria's public banking sector.

هدفت هذه الدراسة في تقييم ما إذا كان تبني إدارة علاقات العملاء في البنك الخارجي الجزائري بوكالة ورقلة ينعكس في شكل تحسينات قابلة للقياس في جودة الخدمة عبر مختلف أبعاد إدارة علاقات العملاء. وتستمد الدراسة مبرراتها العلمية من الفجوة القائمة بين التطور المتنامي للأدبيات العالمية المتعلقة بإدارة علاقات العملاء ومحدودية الأدلة الميدانية المتاحة في سياق القطاع المصرفي العمومي الجزائري. وقد اعتمد في هذه الدراسة تصميم دراسة الحالة المفردة المرتكز على المنهج النوعي، مستندا إلى الإطار متعدد الأبعاد لإدارة العلاقة مع الزبائن ونموذج الجودة. جمعت البيانات عبر إجراء مقابلة معمقة شبه موجهة مع رئيس مصلحة أمانة الالتزامات، عززت بالملاحظة الميدانية المباشرة داخل الوكالة. ومن ثم، أخضعت بيانات المقابلة للتحليل الموضوعي بالاعتماد على NVivo وATLAS.ti. تؤكد النتائج وجود علاقة إيجابية مدعومة إحصائيا بين أبعاد إدارة علاقات العملاء، وتحديدا التكامل التكنولوجي وكفاءة رأس المال البشري، ومخرجات جودة الخدمة. ومن الجدير بالذكر أن الوكالة تعمل ضمن بيئة هجينة تجمع بين العمل الرقمي واليدوي، حيث يمثل نظام Delta-Banking الركيزة العملياتية الأساسية، ومع ذلك، يظل التوجيه البشري والخبرة التكيفية العاملين الأكثر حسما في تقديم الخدمة. كما تبين الدراسة أن غياب معرف موحد للعميل يشكل العائق الهيكلي الرئيسي أمام تطوير إدارة العلاقة مع الزبائن على مستوى الوكالة. وتحمل هذه النتائج انعكاسات مباشرة على استراتيجيات تحديث إدارة علاقات العملاء في القطاع المصرفي العمومي الجزائري